这是一个我们企业内部培训的记录，梳理成一篇推文分享给大家，期待能帮大家对品牌推广有一个初阶段的认识，也让有必须的顾客更为明白品牌是咋回事。
品牌营销策划到底在策划什么？
品牌营销策划这一词如今已经变成一门显学，可是如今基础一个做Logo设计的，做公关活动策划的，做战略咨询的，做公司文化的都说自己是做品牌的。
对于品牌营销策划，有人说品牌营销策划的关键就是定位，有人说品牌营销策划的内容就是口号故事，也有人说品牌营销策划就是品牌理念……
品牌最先是一个商业服务概念，是一个营销语汇
品牌当然是一种文化现象，但它最先是一种商业服务概念，由于一说文化许多人会走偏，上去大谈品牌理念，大谈觉得feel高大上。
最先，我先抛出一个词——品牌推广。品牌最先是一个营销概念，一切摆脱营销来谈品牌那都是耍无赖，而当今这一时期确实有太多人在耍无赖，做品牌优先选择考虑的不是营销卖货，而是所谓的文化美学，那就是舍本逐末了，当然不是说不必“美”，而是要弄清楚什么叫“本”。
有人说做品牌是以便卖货，是可持续性的卖货，成本低地卖货，卖得更贵……可是营销上的许多难题并不是一定要靠品牌来处理的，家门口的一家水果超市没有品牌它仍然能卖货，弄不好卖得还很好。
那这么说品牌在公司里也是否不重要了呢。
当然不是！
由于品牌有其他方式方法无法实现的“卖货能力”！
品牌的功效是减少店家流量获得的成本
我用一个互联网概念来表明品牌的功效——流量。我们都了解，如今无论是网上的流量还是线下推广的客流量都是十分贵的，而做品牌的目的就是减少流量获得的成本。
举例说明，当你买运动鞋，就会在淘宝网搜索“休闲鞋”，而做为店家就得去做淘宝直通车，给你更容易寻找他。可是假如你是NIKE，那么就不一样了，你能立即搜索NIKE，那店家的流量成本不就低了，甚至趋于0。
同样在线下，假如海底捞火锅开实体店，对大型商场里的位置规定就没有那么高了，由于海底捞火锅是到达站，消费者会自己找上去。
因此这里明确提出一个词——指“名”购买，也就是消费者对着品牌名（含品牌价值）寻找搜索购买。这是做品牌的功效！一般来说也只有根据品牌来实现！
品牌的另一个功效是提升流量的转化率
要实现顾客指名购买，让流量成本趋于0，并不是一朝一夕能保证的。那品牌还实现一个什么目的呢？我们假定商品A和商品B的流量都是1000人，假如商品A是某一有名气的品牌，商品B是完全没听过的品牌，最终选择A的概率毫无疑问更高啊。
因此这就是品牌的另一个功效——提升流量的转化率。由于品牌能减少顾客的选择成本和管理决策成本，因此店家的流量转化率就提升了。
品牌策划就是围绕这两个目的开展的策划
如今有许多顾客找我们明确提出要求的时候，一般有两种错误观念：
一种是品牌策划就是一套详细营销策划案，产品品种组成如何做，价钱如何定，方式如何做，应当是网上还是线下推广，是代理商还是自营，营销推广应当如何去整体规划，一步二步三步都应当如何走…甚至连运营模式都期待我们来做。 过意不去，这一我们真做不来，这应当是公司自己想明白。
另一种觉得品牌营销策划就是策划品牌理念和故事，随后抛出企业愿景、价值观念、故事等一大堆东西，甚至有觉得品牌就是策划主题风格，让品牌好玩儿趣味…当然，这也算品牌营销策划的一部分，我在后边会讲，但不是重要的一部分。
那我们到底策划什么？
要实现顾客指名购买，务必得让顾客了解这一品牌吧，因此“知名”就十分关键，也是我一直说的“名气第一”，那如何保证知名呢？没有其他方法，只能营销推广传播，广告也罢，媒体公关也罢，仓储货架陈列也罢，互联网推广也罢……
因此策划的第一块内容就是策划传播内容（宣传海报、高炮、广告创意、TVC、推广软文等），依据品牌方的费用预算和目标来策划传播计划方案（媒体、资金投入、效果评定）。没有传播，就没有累积，即便设计一个再牛逼的LOGO， 想一句再牛逼的广告语……过意不去，它都做不了牛逼的品牌。
第二块内容就是提高流量转化率，那么我们还要去找产品卖点、找做作业信赖状、出示购买根据等，用奥格威得话而言，就是给顾客“服务承诺”，减少顾客的管理决策成本。假如说前面的关键关键字是营销推广传播，那这里的关键字叫“沟通交流”。当然这方面内容也会跟前面那一部分有交叉，并不是严苛的区别。
第三块内容就是前面提及的品牌理念主题风格等，把我他们归到叫品牌感受策划，这些的内容并不是一定要有，是为了方便记牢追忆品牌，认证前面的“服务承诺”和产品卖点。
用“成本”和“项目投资”的逻辑思维来做品牌的统筹规划。
以上三块内容是通用性的品牌策划内容，市面许多企业都能做，那我们的多元化优点在哪里呢？我们就是用成本和项目投资的逻辑思维来策划以上三块内容，由于成本和项目投资逻辑思维是公司的逻辑思维，我们为服务企业，也务必用公司逻辑思维。
我们先讲“项目投资”，前面说过要实现指名购买，就务必营销推广传播（广告、媒体公关、工作人员市场销售等），这就是项目投资。那就是在项目投资什么？第一当然是名字了，名气名气，名字当然是第一了。那只是名字吗？不是的，例如NIKE，名字可能并没有它的“钩”到来有使用价值。
品牌营销策划到底在策划什么？
因此我们导入一个概念叫“品牌价值”，什么是品牌价值，就是能产生经济效益的顾客品牌认知。这一概念还是挺抽象性，大家还是无法了解，我们举例说明，天猫商城的品牌价值：
品牌营销策划到底在策划什么？
天猫的名字当然是第一，可是它这一猫头也不比名字的必要性到来低。口号都是财产，之前叫“上天猫就购了”，如今叫“理想化衣食住行上天猫”，无论这一口号好不好，可是以天猫商城的资金投下去，当然也产生了品牌价值。也有双十一，这是天猫商城重要的品牌推广活动，也有就是商品业务流程，天猫商城往往能从淘宝网中提取，就是它的正品保证，质量更高，这方面我通称为“产品与服务感受”，一些是一个实际的商品，一些是服务项目，例如海底捞火锅，还一些是感受，例如迪斯尼。
我们总结一下什么是“产生经济效益的顾客品牌认知”。归纳为几句话：
买我东西
传我美名
供顾客鉴别、记忆、谈说的词语、标记、语句、故事。
因此，我们做传播内容，最先要设计好品牌价值，开展重复项目投资，让品牌价值不断升值。假如不可以实现品牌价值升值，我们就坚决不项目投资。这一称为品牌统筹规划。
那如何设计品牌价值呢？这还要讲另一个逻辑思维——成本。成本跟品牌价值又有哪些关系呢？我们举个例子，项目投资那得花钱吧，假如名字A播一遍能让10个人里8个人记牢，名字B播一遍只有4个人记牢，是否效果就差一倍，那时候同样投100W，效果也就差了一倍。因此成本逻辑思维在品牌推广里确实尤为重要！
有着了成本逻辑思维也总有了坚定的分辨标准
在具体的新项目实际操作中，我们常常要分辨这一财产设计得好不好，那这一好不好有哪些分辨标准呢？例如名字也就是品牌名，取名优劣的分辨标准是什么？好听？高大上？有内涵？这是十分主观性的分辨，许多人答应就一定有人说不好。那有没有前提条件呢？
那就是成本！前面说过，品牌价值是供顾客鉴别、记忆、谈说的词语、标记、语句、故事。因此顾客的鉴别、记忆、谈说（使用）成本就十分关键。一个名字能否令人快速鉴别和记牢就十分关键，假如使用（跟别人说）低成本那么就更理想化了。
LOGO、标记、口号也都是同样大道理！当你有着了成本逻辑思维，那么就不会再担心于好不好听，好不好看，气场如何，有没有内涵了……由于成本的高矮才算是坚定的分辨标准。
这一内容这里也不进行了，在其中一个小块内容就能讲许多，因此要是有个基础的认知就好了。
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