记得刚进广告行业的第一年，被安排写计划一周都写不好，对于持续稳定的输出方案，掌握方法是非常必要的。
受奥美方法论的影响，写了很多方案。看了很多案例和4A方案，整理了《整合营销传播全案》的写作指南，希望能帮助别人提高策划效率，方案的本质是说服，写整合营销全案要遵循合理的说服逻辑，即5w2h。
主要由简报-洞察-策略-概念-创意-媒体-调度-效果-预算-公司10部分组成:
01.简报brief，方案来源。
无论是乙方还是甲方，前提是给出需求简报，都要安排策划人员写计划。
方案的第一页是简报解读，主要由背景、目标和任务组成。
什么是营销背景(pointa)，什么是营销目标(pointB)，什么是具体任务(从pointa到pointB)。一般来说，只要遵循这三点，读就能更好的完成。
02.洞察insight，找到机会。
围绕简报，我们开始分析洞察力。一般来说，我们只需要洞察企业本身和消费者，整合营销传播的整个案例需要从环境、行业、企业、竞争对手和消费者五个维度进行分析和洞察。
环境洞察力由宏观环境pest和竞争环境swot组成。pest是指政治、经济、社会和技术；swot是指优势、劣势、机会和威胁。
行业洞察，又称市场洞察，由三部分组成：
市场规模和增长率-预期市场规模有多大，预期增长率有多大。主要是什么？
竞争对手的份额和变化——主要竞争对手是谁，份额是多少？潜在威胁和什么？
细分市场——目前成功的商业模式是什么？不同细分市场的发展趋势如何？
企业本身类似于竞争对手的洞察力，分析品牌和营销。
品牌维度分析：使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益等。
营销维度分析4p:产品、价格、渠道、主要需求点、创意形式、创意风格、需求对象、发布媒体等。
消费者洞察力是最重要、最困难的。之前写过一个5维洞察结构:消费者肖像、消费场景、消费者阻力、消费者推力、消费者之旅。
今日提供3维洞察结构：
人口统计-年龄、性别、地区、收入、学历、职业等。
行为洞察-品牌/产品选择和使用习惯；
心理洞察-目标群体代表心理。
这背后的逻辑是先确定目标用户是谁，然后描述具体的消费行为，再探索背后的心理。
战略strategy的本质是选择。
经过五个维度的洞察，我们应该能够得到很多方向，比如从竞争的角度——瓜子二手车的领头羊——从产品的角度——怕生气喝王老吉。从消费者的角度来看，OLAY不怕年龄。
面对这么多方向，战略的本质是做出最好的选择，包括三个要素——告诉谁，说什么，怎么说，指出创造力的方向和灵感。
策略，简单来说就是做对手完全不同的事情，或者用不同的方式做同样的事情。迈克·波特。
03.概念concept，即核心述求点。
很多人认为战略完成后，下一步就是创造力，其实不然，中间还有一个概念。
概括一个词或一个句子要传达的核心信息(述求点)就是概念。
在整合营销传播的整个案例中，一定是大概念bigidea，指的是传播主题(主张/观点)，比如天猫双11主题愿望11。这个概念一出来，创意就出来了。
04.创意idea，有趣的概念表达。
创造力是对概念的有趣表达。表达方式可以很奇怪，更多的是靠穷举法，看谁脑洞大，知识多，链接快。考验艺术和文案技巧的具体实施。
但并非没有路径可依赖，个人在思考创意时习惯于理清已经出街的各种创意形式和风格：
创意形式-
微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、建筑、户外大牌LED、互动装置艺术、弹出式商店、IP联名、品牌联名、朋友圈广告、信息流广告、哔哩哔哩鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频插入、新闻发布会、直播、横幅
创意风格-
幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔法、故事、新奇、对比、上帝转折点、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大、脚踏实地、谐音、问答、插图、音乐、复古、穿越、丧失、佛教、土气、方言。现身说法。UGC。名人代言。台网联动。
为了做好创意，除了掌握套路，还需要多储备知识库，多体验，多看案例，多总结，多实践。
05.媒体Media不仅仅是关注。
创造力解决了消费者决定消费者的想法，只要媒体负责消费者的注意力，现实就不止如此。
首先，解决选择问题，为什么选择这些媒体而不是其他媒体，是根据消费者的注意力分配；其次，解决游戏、微信、微博、颤音等不同媒体有很多游戏，制定好游戏可以更好地传播；最后，媒体之间的组合顺序也非常重要，良好的媒体组合使沟通效果更好。
有的甲方只想投放自媒体，让创意驱动自我传播，这是不可取的。媒体分为三类。
自营媒体(企业官网、官方微博、官方抖动等。).付费媒体(朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等。)和赢得媒体(内容足够好，赢得媒体积极报道)。如果你想有一个好的沟通效果，你不能少！
06.Schedule的排期，有节奏的传播更有效。
Schedule，又称路线图roadmap，主要由时间轴、沟通阶段、概念、创意和媒体五部分组成。
一方面，全面总结所有传播信息，明确规划传播时间节奏。预热、引爆、延续有节奏的传播，使传播最有效。
08.效果kpi，超出预期。
brief主要由背景、目标和任务组成。对于目标，需要在这部分做出效果kpi承诺:
营销目标预测-销售、下载等。传播目标预测-曝光、点击等。为了更好地说服客户，写作必须超出预期。
09.预算budget比预期更重要。
写预算比较简单，但是有提案经验的人应该有经验。企业可能比创意更关心预算，现场可能有两三次报价。
所以，不要小看预算的制定，远比预期重要！
10.公司company，以实力为客户服务。
前面的想法。媒体等都写完了。谁来执行服务？最后一部分是服务公司的介绍，主要由三部分组成：
服务公司简介，过去案例展示，服务团队介绍。只有充分展示公司实力，才能更有说服力！
最后，强调方案的本质是说服！
本文章如何撰写整合营销传播全案？由优企客整理发稿。掌握方法,奥美方法论,合理的说服逻辑首选优企客整合营销，助力企业品牌营销，为企业带来更多的精准客户。
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关键词：掌握方法,奥美方法论,合理的说服逻辑
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