从战略品牌管理的角度来看，品牌形象管理是品牌管理的重要内容。但对这个问题的认识首先要建立一个开放的品牌管理的视野和观念，它是现代品牌管理的基础。商标是复杂的符号，是商品的属性，是名称、包装、价格、历史、名声、广告形式的综合。现代社会的品牌及其意义更多地表现为象征、感性、经验、无形，即与品牌所代表的思想、精神有关，它表现为企业产品或服务与消费者的关系。看得见的品牌管理是建立、维持和巩固品牌与消费者之间关系的管理，它的核心思想是有效地监控品牌与消费者之间的关系发展，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景。
对消费者而言，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是功能认知，即与品牌产品或服务相关的特征；二是营销人员赋予品牌的独特魅力，而非消费者所能感知和接受的象征特征。前一种是有形的内容，是品牌产品或服务满足其功能需求的能力；后一种是无形的内容，主要反映人们的情感，体现人们对身份、地位、心理等个性化的要求。缺乏个性化的品牌形象，就像没有个性的人一样，没有品位，平庸，它不能给人以鲜明深刻的印象。
对消费者品牌形象的分析可分为两种观点，即品牌形象联想模式和联想网络模式。在这些形象中，品牌形象指的是消费者记忆中品牌联想对品牌的反应，品牌联想从整体上反映品牌形象，决定品牌在消费者心中的地位。商标联想是消费者与品牌进行长期接触而形成的，反映了消费者对品牌的认知和感受，同时也预示着消费者未来的行为倾向。
商标形象的创建是商标识别、商标定位、商标个性的互动过程。商标识别的精髓在于回答与某一具体商标有关的问题，如商标个性、商标的长期和最终目标、商标的持久性、商标的价值、商标的基本事实、商标的识别符号等。作为品牌识别的一部分，品牌定位就是建立一个主张，它必须与众不同，同时用来表明它优于竞争品牌。
对品牌定位的描述是形成目标和感知特定消费群体的基本依据。企业品牌经理对品牌定位的描述，反映了企业品牌在整个组织中综合与共享的愿景，可以引导企业对品牌管理进行战略思考。但是，消费者更愿意看到与品牌定位描述相应的最终结果，即，他们更愿意知道品牌的设计是怎样的，定位是否合理，传播的是什么，销售渠道是否畅通有效。
要回答“说什么”，把握好品牌个性，才能完成品牌传播的核心要求。商标个性是商标定位的基础，商标个性反映着商标定位，也常常是商标定位的深化。要实现品牌传播的一致性，首先要有品牌的内在要素(识别体系、内涵)，要保持企业或品牌精神理念的一致性。
研究不同产品类别的品牌形象和消费者自我概念时发现，随着消费者自我概念和品牌形象一致性程度的提高，消费者购买品牌的意愿也随之提高。购买、展示和使用商品可以向个人或他人传达一种象征意义，而个人为了保持和加强他们的自我概念，必然会将消费行为与自我概念联系起来。对品牌形象进行分析是制定品牌形象战略的基础，否则品牌形象战略难以取得预期效果。
当今市场经济条件下，消费者对各种品牌的选择是完全自由的。受追求一致性的影响，消费者会根据他们对真实自我的认知来进行消费。为了保持一致，他们购买了与他们真实自我概念相似的产品或服务。成功实施了品牌形象提升品牌战略。
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